Asiakas kirjoittaa asiakaspalveluun: ”Älkää enää käyttäkö tietojani mainontaan.” Viesti on käsiteltävä vastustamisena, vaikka siinä ei mainita tietosuoja-asetusta. Pelkkä uutiskirjeen tilauksen poistaminen voi jäädä vajaaksi, jos samat tiedot jatkavat kulkua myynnin soittolistalle tai mainonnan kohderyhmiin.
GDPR:n 21 artikla sisältää eri tilanteisiin erilaiset säännöt. Suoramarkkinointia koskeva vastustaminen lopettaa tietojen käsittelyn tätä tarkoitusta varten. Muussa artiklan piiriin kuuluvassa käsittelyssä rekisterinpitäjä arvioi henkilön erityisen tilanteen ja mahdolliset käsittelyn jatkamisen perusteet. Toimiva prosessi tunnistaa tämän eron jo vastaanotossa ja vie päätöksen kaikkiin kyseistä tarkoitusta palveleviin järjestelmiin.
Milloin käsittelyä voi vastustaa?
Artiklan 21 ensimmäinen kohta koskee käsittelyä, joka perustuu 6 artiklan 1 kohdan e alakohtaan eli yleistä etua koskevaan tehtävään tai julkisen vallan käyttöön, taikka f alakohtaan eli oikeutettuun etuun. Se kattaa myös näihin perusteisiin liittyvän profiloinnin. Henkilö voi vastustaa käsittelyä milloin tahansa henkilökohtaiseen erityiseen tilanteeseensa liittyvällä perusteella.
Rekisterinpitäjä ei tämän jälkeen saa jatkaa käsittelyä, ellei se osoita huomattavan tärkeää ja perusteltua syytä, joka syrjäyttää henkilön edut, oikeudet ja vapaudet, tai käsittely ole tarpeen oikeusvaateen laatimiseksi, esittämiseksi tai puolustamiseksi. Pelkkä alkuperäisen oikeutetun edun tasapainotestin lähettäminen ei välttämättä vastaa uuteen tilanteeseen. Arvioon pitää sisällyttää vastustamisessa esiin tullut henkilökohtainen peruste.
Jos käsittely perustuu esimerkiksi sopimuksen välttämättömään toteuttamiseen tai lakisääteiseen velvoitteeseen, 21 artiklan ensimmäinen kohta ei sellaisenaan sovellu. Tämä ei vapauta tutkimasta, onko peruste valittu oikein tai ovatko tiedot tarpeellisia. Virheellinen laskutustieto voi vaatia oikaisua, vaikka laskutukseen liittyvää käsittelyä ei voisi kokonaan lopettaa vastustamalla.
Suostumukseen perustuvassa toiminnassa henkilön viesti voi puolestaan olla suostumuksen peruuttaminen. Organisaation tehtävä on tunnistaa viestin sisältö. Asiakkaalta ei pidä vaatia oikean artiklan valitsemista ennen kuin hänen tahtonsa toteutetaan.
Suoramarkkinoinnissa ei tehdä uutta etujen punnintaa
Artiklan 21 kohdat 2 ja 3 antavat henkilölle oikeuden vastustaa tietojensa käsittelyä suoramarkkinointia varten milloin tahansa. Oikeus kattaa myös profiloinnin siltä osin kuin se liittyy suoramarkkinointiin. Vastustamisen jälkeen henkilötietoja ei saa enää käsitellä tähän tarkoitukseen. Asiakkaan ei tarvitse kertoa henkilökohtaista syytä eikä yritys voi torjua pyyntöä vetoamalla kampanjan kannattavuuteen. Tämä ero esitetään myös tietosuojavaltuutetun vastustamisoikeutta koskevassa ohjeessa.
Markkinointiin liittyvä käsittely voi olla muutakin kuin viestin lähettäminen. Tietoja voidaan käyttää vastaanottajien valintaan, ostohistorian perusteella rakennettuun kiinnostusprofiiliin, puhelinmyynnin kohdentamiseen tai mainonnan yleisölistan muodostamiseen. Laaja kielto käyttää henkilön tietoja suoramarkkinointiin pitää toteuttaa myös näissä vaiheissa.
Yksittäisen kanavan lopettaminen ja kaiken suoramarkkinoinnin vastustaminen voivat olla eri laajuisia tahdonilmaisuja. Jos henkilö valitsee selvästi ”lopeta tekstiviestit”, valinta kohdistuu tähän kanavaan. Jos hän kirjoittaa ”ei enää mitään markkinointia”, kieltoa ei voi kaventaa sähköpostiin vain siksi, että viesti saapui sähköpostilla. Epäselvässä tapauksessa pyydetään tarpeellinen täsmennys ja estetään samalla selvästi kiellon piiriin kuuluva toiminta.
Sähköisen markkinoinnin aloittamisen edellytykset ratkaistaan erikseen. Vastustamismahdollisuus ei korvaa suostumusta silloin, kun sitä tarvitaan. Suomessa erityisesti luonnollisen henkilön ja yhteisön erottelu sekä nimettyyn työntekijään kohdistuva viestintä kuuluvat sähköisen suoramarkkinoinnin kansallisten sääntöjen tarkasteluun.
Ilmoita oikeudesta näkyvästi ja ajoissa
Artiklan 21 kohta 4 edellyttää, että 1 ja 2 kohdassa tarkoitettu oikeus saatetaan nimenomaisesti henkilön tietoon viimeistään ensimmäisen yhteydenoton yhteydessä. Tieto esitetään selkeästi ja muusta tiedotuksesta erillään. Pitkä tietosuojaseloste ei yksin auta, jos oikeus jää vastaanottajalta käytännössä huomaamatta.
Esimerkiksi asiakasviestin erillinen kohta voi sanoa: ”Voit milloin tahansa kieltää henkilötietojesi käytön suoramarkkinointiin tästä linkistä tai vastaamalla tähän viestiin.” Linkin pitää johtaa todelliseen toimintoon. Jos sivu tarjoaa vain kirjautumisen tilille, jota henkilöllä ei ole, vaihtoehtoinen helposti käytettävä kanava on tarpeen.
Artiklan 21 kohta 5 sallii oikeuden käyttämisen tietoyhteiskunnan palveluissa automatisoidusti teknisiä ominaisuuksia hyödyntämällä sähköisen viestinnän tietosuojasääntelystä riippumatta. Se ei nimeä yhtä pakollista rajapintaa tai tee jokaisesta selaimen asetuksesta automaattisesti kaikki tarkoitukset kattavaa pyyntöä. Vastaanotettujen teknisten valintojen merkitys ja vaikutus on kuitenkin selvitettävä; toimivaa valintaa ei saa jättää huomiotta siksi, ettei henkilö kirjoittanut erillistä kirjettä.
Täytetty esimerkki: kielto verkkokaupan neljään järjestelmään
Seuraava Merituote-verkkokauppa ja tapahtumat ovat kuvitteellisia. Asiakas kieltää maanantaina kaiken suoramarkkinoinnin. Asiakaspalvelu löytää tilin asiakkaan ilmoittaman sähköpostiosoitteen perusteella. Viesti tulee samasta osoitteesta eikä tilanteessa ilmene perusteltua syytä epäillä henkilöllisyyttä. Kopiota henkilöllisyystodistuksesta ei pyydetä varmuuden vuoksi.
Käsittelijä kirjaa pyynnön laajuudeksi ”kaikki henkilötietoihin perustuva suoramarkkinointi” ja tekee seuraavat päätökset:
| Kohde | Todettu tilanne | Toteutettu toimenpide |
|---|---|---|
| Asiakasrekisteri | Tili on edelleen aktiivinen | Markkinointikielto kirjataan; tilausten hoito erotetaan siitä |
| Viestipalvelu | Tiistain kampanja on jo ajastettu | Osoite poistetaan vastaanottajista ennen lähettämistä |
| Myynnin työlista | Puhelinnumero on vientitiedostossa | Lista korvataan ja myyjille välitetään kielto |
| Mainonnan yleisö | Sähköpostiin perustuva tunniste on synkronoitu | Tunniste poistetaan kohdeyleisöstä ja päivityksen valmistuminen tarkistetaan |
Viestipalvelun ensimmäinen päivitys epäonnistuu. Asiakaspalvelu ei merkitse asiaa valmiiksi pelkän rajapintakutsun perusteella. Kampanjan lähetys keskeytetään kyseisen vastaanottajan osalta käytettävissä olevalla varmennetulla tavalla, ja tekninen omistaja korjaa synkronoinnin. Asiakkaan oikeutta ei muuteta seuraavan viikoittaisen eräajon odottamiseksi.
Valmiissa vastauksessa kerrotaan: ”Olemme lopettaneet tietojesi käytön suoramarkkinointiin sähköpostissa, puhelinmyynnissä ja asiakastietoihin perustuvassa mainonnan kohdentamisessa. Säilytämme rajatun kieltomerkinnän, jotta tietojasi ei oteta uudelleen markkinointiin. Tilauksesi toimitukseen ja laskutukseen tarvittavaa käsittelyä jatketaan näitä tarkoituksia koskevien perusteiden mukaisesti.” Vastaukseen ei lisätä uutta tarjousta eikä pyyntöä peruuttaa kieltoa.
Kieltotieto estää vanhan listan palautumisen
Pelkkä markkinointiprofiilin poistaminen voi johtaa siihen, että sama osoite tuodaan myöhemmin takaisin ostetusta tai vanhasta listasta. Rajattu kieltomerkintä palvelee kiellon toteuttamista. Se ei anna oikeutta säilyttää koko ostohistoriaa tai käyttää henkilöä edelleen kampanjoiden analysointiin.
Merituote säilyttää tarkoitukseen tarvittavan yhteystunnisteen, kiellon laajuuden, vastaanottoajan ja tiedon toteutuksesta. Merkintää verrataan uusiin markkinointituonteihin ennen niiden käyttöönottoa. Myyjien käyttöliittymä näyttää kiellon, mutta ei asiakkaan alkuperäiseen viestiin mahdollisesti sisältyviä terveystietoja tai muita tarpeettomia selityksiä. Ratkaisu noudattaa tietojen minimointia.
Britannian valvontaviranomaisen ICO:n käytännön ohje kuvaa tällaisen estolistan tarkoituksen ja tarpeen rajata sen sisältö. Suomessa käsittelyperuste, säilytyksen tarpeellisuus ja informointi on ratkaistava EU:n ja Suomen sovellettavien sääntöjen mukaan. Ohje ei aseta suomalaiselle yritykselle yleistä säilytysaikaa.
Jos henkilö pyytää samalla tietojensa poistamista, käsitellään myös 17 artiklan mukainen poistamispyyntö. Tietosuojavaltuutetun suoramarkkinointiohjeen mukaan tällöin lähtökohta on, että myös kieltomerkintä poistetaan. Ennen poistamista on syytä varmistaa henkilöltä, haluaako hän myös merkinnän poistettavaksi, ja selittää seuraukset: ilman merkintää uutta tietotuontia ei välttämättä voida yhdistää aiempaan kieltoon. Merkintä on poistettava, jos henkilö niin haluaa. Tavallista markkinointikieltoa toteuttavaa estolistaa ei siis säilytetä automaattisesti henkilön nimenomaisen poistamistahdon vastaisesti. Vastauksessa eritellään poistetut tiedot ja muun mahdollisen säilyttämisen perusteet. Kieltoa ei saa käyttää syynä kaiken asiakasdatan rajoittamattomaan säilyttämiseen. Myöhempi ostos tai tyhjä markkinointivalinta ei sellaisenaan kumoa aiempaa kieltoa.
Jos samaa osoitetta käyttää myöhemmin toinen henkilö, vanhaa kieltoa ei pidä purkaa pelkän uuden tietotuonnin perusteella. Merituote selvittää osoitteen vaihtumisen ja uuden henkilön oman tahdon erillään alkuperäisen asiakkaan merkinnästä. Muutoksesta jää perustelu, jotta järjestelmän ylläpitäjä ei voi ohittaa kieltoa tavallisena tietojen päivityksenä.
Muu vastustaminen: arvio ja käsittelyn rajoitus
Kuvitteellinen vuokrausyritys perustaa väärinkäytösten ehkäisyyn tarkoitetun tarkistuslistan oikeutettuun etuun. Henkilö vastustaa listausta, koska samaan osoitteeseen liitetyt tapahtumat koskevat edellistä asukasta. Yritys ei voi vastata vain, että petosten ehkäisy on tärkeää. Sen on selvitettävä tiedon paikkansapitävyys, henkilön yhteys tapahtumiin ja käsittelyn jatkamisen todellinen peruste.
GDPR:n 18 artiklan 1 kohdan d alakohdan mukainen rajoitusoikeus koskee aikaa, jolloin selvitetään, syrjäyttävätkö rekisterinpitäjän oikeutetut perusteet henkilön perusteet. Rajoitettua tietoa ei käytetä tavalliseen asiakasvalintaan pelkän säilyttämisen varjolla. Muuta käsittelyä koskevat 18 artiklan rajatut edellytykset, ja henkilölle ilmoitetaan ennen rajoituksen poistamista. Artiklojen täsmälliset ehdot löytyvät tietosuoja-asetuksen tekstistä.
Esimerkin selvityksessä yhteys edelliseen asukkaaseen vahvistuu. Yritys poistaa virheellisen henkilöön kohdistetun riskimerkinnän ja korjaa päätöksenteon lähtötiedot. Jos käsittelyä sen sijaan jatkettaisiin oikeusvaateen vuoksi, vastauksessa yksilöitäisiin tähän tarpeeseen rajattu käsittely. Kaikkien markkinointi- ja riskiprofiilien säilyminen ei seuraisi yhden saatavan riitaisuudesta.
Tutkimuksen erityissääntö ja vastauksen määräaika
Artiklan 21 kohta 6 koskee tieteellisiä tai historiallisia tutkimustarkoituksia ja tilastollisia tarkoituksia 89 artiklan 1 kohdan mukaisesti. Henkilö voi vastustaa henkilökohtaiseen tilanteeseensa liittyvällä perusteella, paitsi jos käsittely on tarpeen yleistä etua koskevan tehtävän suorittamiseksi. Tutkimukseksi nimeäminen ei yksin osoita tämän poikkeuksen täyttymistä.
Pyyntöön vastataan ilman aiheetonta viivytystä ja lähtökohtaisesti kuukauden kuluessa. Määräaikaa voidaan jatkaa enintään kahdella kuukaudella pyyntöjen monimutkaisuuden ja määrän perusteella, mutta jatkosta ja syistä ilmoitetaan ensimmäisen kuukauden aikana. Vastauksen määräaika ei anna lupaa jatkaa vastustettua suoramarkkinointia kuukauden ajan. Käsittelyn lopettaminen ja vastauksen toimittaminen ovat toisiinsa liittyviä mutta erillisiä tehtäviä.
Jos toimenpiteitä ei toteuteta, vastauksessa esitetään syyt sekä mahdollisuus saattaa asia valvontaviranomaisen käsiteltäväksi ja käyttää oikeussuojakeinoja. Tietopyyntöjen käsittelyprosessiin tallennetaan pyynnön sisältö, päätöksen peruste, järjestelmäkohtaiset toteutustiedot ja lähetetty vastaus. Tarkistuksen ratkaiseva kysymys on konkreettinen: pääseekö seuraava kampanja, uusi tietotuonti tai vanha työlista edelleen käyttämään henkilön tietoja kiellon vastaisesti?